Actualizaciones de iOS 14 y su impacto en los anuncios de Facebook.
En junio del 2020, Apple anunció actualizaciones de políticas en su actualización iOS 14 que reducirán severamente su capacidad para rastrear la actividad de los usuarios en todo el ecosistema de Internet y aplicaciones. Estos cambios están programados para lanzarse en los primeros meses del 2021 (fecha por determinar) y cambiarán drásticamente la forma en que abordamos el seguimiento de conversiones.
El anuncio provocó una reacción violenta de Facebook, que denunció públicamente que la actualización perjudicaba a las pequeñas empresas. Independientemente de su postura, Facebook debe cumplir y muchas cuentas publicitarias de Facebook ahora deberán tomar medidas inmediatas para garantizar una transición sin problemas. Siga leyendo para averiguarlo:
¿Cuáles son las nuevas actualizaciones de iOS 14?
A partir de 2021, las aplicaciones de la App Store de Apple mostrarán un mensaje para los dispositivos iOS 14, utilizando el AppTrackingTransparency Framework (ATT). Este mensaje solicitará permiso al usuario para rastrearlos en aplicaciones y sitios web de terceros. Cierta recopilación y uso compartido de datos también se evitarán si los usuarios de iOS 14 optan por no realizar el seguimiento en sus dispositivos.
Apple también ha anunciado un nuevo protocolo para la atribución web llamado Private Click Measurement (PCM) que restringirá los datos que se pueden compartir entre plataformas. PCM no admite la medición de conversión de aplicación a web ni la medición entre dominios. Esto significa que los anunciantes con diferentes dominios de productos o dominios regionales ya no tendrán acceso a estas métricas.
Estos cambios afectarán el rendimiento de los anuncios en varias plataformas, incluido Facebook.
¿Cuál fue la respuesta de Facebook a las actualizaciones de iOS 14?
Aunque Facebook estaba originalmente de acuerdo con el plan, en diciembre de 2020 hicieron una declaración condenando la implementación del TCA, citandola como un ataque a las pequeñas empresas.
"La nueva política de iOS 14 de Apple tendrá un impacto perjudicial en muchas pequeñas empresas que luchan por mantenerse a flote". - Dan Levy, VP of Ads and Business Products at Facebook
Sin embargo, al no ceder a la nueva política, se evita que Facebook aparezca en la App Store. Debido a esto, Facebook e Instagram han acordado adoptar las restricciones de la política, aunque continúan en total desacuerdo con el enfoque de Apple.
La postura de Facebook es que:
Las actualizaciones reducirán la experiencia del usuario, ya que los anuncios tendrán menos capacidad para personalizar los mensajes a los usuarios.
Las aplicaciones que dependen de los anunciantes para admitir contenido gratuito también se ven perjudicadas por estas actualizaciones.
Las aplicaciones gratuitas pueden desaparecer y es probable que aumente el costo de las aplicaciones pagas.
En respuesta, Facebook ha estado trabajando en la introducción de Aggregated Events Measurement (AEM) para cumplir con las nuevas actualizaciones de políticas y ayudar a los anunciantes a medir eventos desde dispositivos iOS 14. AEM sigue las políticas de Apple al agregar, limitar y retrasar los datos.
Aggregating: en algunos casos, Facebook no medirá los resultados de los anuncios a nivel de usuario,
Limiting: Facebook tendrá acceso restringido a ciertos tipos de datos.
Delaying: Facebook solo podrá informar eventos una vez que Apple los reciba (dentro de las 24 a 48 horas posteriores a su ocurrencia).
Al usar AEM, Facebook no resolverá todos los impactos del nuevo protocolo de Apple. Sin embargo, ayudará a llenar algunos vacíos, como la atribución app-web.
En los próximos meses, el equipo de Facebook también trabajará en formas de utilizar AEM para resolver las restricciones de medición entre dominios de PCM.
¿Qué significa esto para los anunciantes de Facebook?
Esta actualización afectará a todos los anunciantes, no solo a los que ejecutan campañas en mobile app.
Herramientas comerciales
Habrá una limitación de 8 eventos por dominio en todos los píxeles de Facebook. Los anunciantes que actualmente tienen más de 8 métricas, aún pueden utilizar las métricas adicionales para la segmentación de audiencia personalizada. Sin embargo, habrá algunos datos limitados para estas métricas. Deberán elegir 8 métricas (que se pueden intercambiar en cualquier momento) para las optimizaciones y los informes de sus campañas.
Estas 8 métricas deberán seleccionarse y clasificarse por prioridad en Business Manager dentro de una nueva herramienta que lanzará Facebook. Facebook priorizará de forma predeterminada los eventos por gasto. De esta forma, los anunciantes deberán acceder a la nueva herramienta para realizar actualizaciones. No se requieren cambios en el código de Pixel en este momento.
Optimizaciones y segmentación
Si las personas optan por no realizar el seguimiento en dispositivos iOS 14, el tamaño de las audiencias que se pueden rastrear se vuelve limitado (incluido el remarketing).
Los anunciantes deberán buscar formas de aumentar su grupo de audiencia ampliando sus ventanas de segmentación y conversión.
Medición
Los informes se limitarán con la eliminación de la atribución de 28 días y la reducción de los datos de visualización.
Para las conversiones informadas, ya no habrá una opción para desglosar los datos por demografía del usuario (ya que los datos son agregados). Sin embargo, los desgloses estarán disponibles para otras métricas, como los clics en enlaces y las impresiones.
Estas actualizaciones también afectarán en gran medida las ubicaciones de Audience Network, ya que dependen de la publicidad de la aplicación. Puede encontrar más detalles sobre esto aquí.
¿Cómo pueden prepararse los anunciantes de Facebook?
Es importante que los anunciantes sigan las actualizaciones de las políticas a medida que las publican Apple, Facebook y otras plataformas publicitarias. La actualización de iOS 14 es un ejemplo de uno de los muchos cambios futuros que afectarán la forma en que nos dirigimos, informamos y optimizamos como especialistas en marketing.
Otras plataformas publicitarias fuera de Facebook pueden tener su propio enfoque para navegar por los cambios de política. Será interesante ver similitudes y diferencias en los pasos que dan.
Qué acciones se requieren de forma inmediata:
Todos los anunciantes de Facebook deben asegurarse de que su dominio esté verificado en Facebook Business Manager.
Todos los anunciantes de Facebook deben preparar y definir la prioridad de sus diversos métricas de conversión (por ejemplo, "agregar al carrito", "comprar"), para prepararse para la limitación de 8 píxeles por dominio.
Todos los anunciantes deben revisar sus estrategias de optimización actuales y considerar probar la segmentación de audiencia alternativa o diferentes estrategias de oferta dadas las actualizaciones.
Todos los anunciantes de aplicaciones móviles de Facebook deben actualizar a la versión 8.1 de iOS 14 de Facebook (para admitir la API SKAdNetwork de Apple).
Puede encontrar una lista de verificación útil con todos los detalles aquí.
Seguimos avanzando
El panorama de la publicidad digital está siempre en evolución y sujeto a cambios. Esta actualización puede parecer un bloqueo, y aquí es donde agilidad como especialista en marketing, debe ponerse a prueba. Realice las acciones necesarias, ejecute algunas pruebas y descubra cómo puede usar esta actualización para continuar brindando servicios a sus clientes de manera efectiva. Iniciar con los cambios ahora significa que estará mejor preparado para el futuro cercano.
Si tiene alguna pregunta sobre la actualización y cómo afectará a sus campañas en curso, comuníquese con nuestro equipo, que estará encantado de ayudarlo a prepararse para el éxito.
